Hur du får PR-byrån att leverera
25 juni|Byrå kund relation
Alla vill att resultatet blir bra, men ändå är det inte självklart att de som anlitar en PR-byrå blir nöjda. Det är när en PR-byrå och deras kund just sätter i gång sitt nya samarbete som det är störst risk att det blir fel. Kanske kan PR-byråns bristande förståelse för kundens bransch och företagets kultur ställa till det, eller så förstår inte uppdragsgivaren vilka förutsättningar som krävs för att en PR-byrå ska leverera något utöver det vanliga.
Hur som helst så är risken att samarbetet tar slut när det knappt påbörjats, vilket gör att alla blir besvikna. För att undvika dessa misslyckanden tror vi man framför allt ska försöka undvika några av dessa fallgropar:
- Byrån och kunden har inte samma bild av målet med PR
Vad ska ni egentligen åstadkomma tillsammans? Det är en till synes enkel fråga som ibland visar sig vara väldigt svår att besvara.
Några vanliga målsättningar med PR är att öka kännedomen för varumärket, göra en viss tjänst/produkt mer välkänd, styra mediebilden åt ett gynnsamt håll, rekrytera nyckelkompetens eller öka försäljningen. Det finns fler, men oavsett vilket så behöver alla ha samma bild av vad som är viktigast.
Först då kan vi ha sådana viktiga diskussioner som vad som faktiskt är möjligt att åstadkomma och hur vi agerar mest effektivt.
- KPI:er kan förtydliga målen
En vanlig fallgrop är också att sätta igång projektet utan att ha fastställt KPI:er. KPI:er ska försöka knytas så nära som möjligt till målet med PR-arbetet. Samtidigt som de måste handla om sådant som faktiskt går att påverka med hjälp av PR.
Ett vanligt mål med PR handlar om att påverka medier så att de skriver om kunden. I så fall är antalet publiceringar i de viktigaste medierna en bra KPI. Visst kan man säga att det är redaktionerna och inte PR-byrån som i slutänden bestämmer om det blir publicitet eller inte, och att antalet publiceringar därför inte är ett bra sätt att mäta PR-byråns arbete. Motargumentet är ju dock uppenbart: En PR-byrå ska veta vad som är intressant för medierna att publicera. De ska inte jobba med annat än det och att det ibland inte blir någon publicering är något som ingår i jobbet.
Det finns också mindre lyckade KPI:er. Att försöka knyta PR-byråns arbete till försäljningssiffror är till exempel ofta svårt eftersom PR sällan är den enda eller ens den främsta orsaken till att försäljningen går bra eller dåligt. Därmed mäter inte KPI:n hur bra byrån jobbar.
- Både kunden och byrån måste jobba
Ibland vill uppdragsgivaren göra det mesta av jobbet, till exempel genom att själva ta fram allt material och sedan bara låta byrån sköta själva mediekontakterna. Då missar man dock att dra nytta av byråns kunskap om vad som får medier intresserade.
Utgångspunkten bör istället vara att de båda parterna tillsammans hittar de ämnen och tar fram det material som både är intressant för medierna och som uppdragsgivaren vill ha publicitet om. Bara på det sättet får vi en kostnadseffektiv kampanj.
Det är inte heller bra om allt arbete överlåts åt PR-byrån. Detta kan resultera i att mängden publiceringar ökar men att de handlar om lite vad som helst. Eller att byrån skriver artiklar som är direkt okunniga eller saknar kontext. En smart uppdragsgivare litar på byråns råd men ser också till att det de gör håller hög kvalitet.
- Uppdragsgivaren är rädd att vara kontroversiell
Många företag vill hålla utanför sig känsliga ämnen, som till exempel politik. De vill därför ofta inte heller kritisera myndigheter, sin egen bransch eller över huvud taget vara kontroversiella. Det är förstås inget konstigt med detta, men det kan också göra det svårare att få uppmärksamhet. Risken är helt enkelt att det blir för tråkigt för medierna.
Medier vill ha underhållande läsning för sin publik. Visst handlar det också om att informera och att ha substantiella saker att säga, men trots allt kommer ofta den mer uppseendeväckande nyheten prioriteras. Det innebär också att det blir mer publiceringar per konsulttimme om det byrån producerar är enkelt att få medierna att publicera.
Michael Falk, PR-rådgivare på Agera PR.